挑战“BBA”的蔚来，败给了公关？

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德林社 文 | 张佳儒

蔚来被骂冷血。BBA

6月23日，挑战蔚来官微发布消息称：6月22日，公关一辆蔚来测试车辆从停车楼三层坠落，BBA造成2名数字座舱测试人员罹难，挑战其中一名为公司同事，公关另一名为合作伙伴员工。BBA

消息中的挑战措辞引发争议，“这是公关一起意外事故，与车辆本身没有关系”。网友的骂声随之而来，指责蔚来第一时间撇清车辆关系的回应“太冷血”。

蔚来公关意识到不妥，于是删掉消息，补发了一遍，把“这是一起意外事故，与车辆本身没有关系”改成了“这是一起（非车辆原因导致的）意外事故。”

删除修改后，对外传递的消息并没有什么变化，蔚来只是把网友骂冷血的部分，从文末挪到了文中，看起来不那么明显。

蔚来为什么被骂？事故发生后，公众希望的，是蔚来首先充分表达对逝者的同情和惋惜，其次谨慎公布事故原因，在公安等调查结果之前，不能急于撇清责任。

站在风口浪尖上的是蔚来公关，有人说公关不及格，甚至还要教蔚来公关写文案。蔚来标榜自己是“用户企业”，还放言挑战“BBA”（奔驰、宝马、奥迪），然而公关的拉胯却让企业陷入舆情危机。

这一切的背后，藏着蔚来的销售和资本压力，不是公关不及格，而是资本太冷血。

蔚来公关多次受质疑

蔚来汽车本次坠楼，2名测试人员不幸身亡。最近一年，蔚来汽车还有两次事故，2名车主不幸身亡，蔚来公关也受到质疑。

2021年7月30日，上海浦东新区发生一起严重交通事故，一辆蔚来EC6在高速上撞击石墩后起火，随即剧烈燃烧，驾驶员不幸遇难。

当时有观点猜测，交通事故与电池自燃相关。赶到事故现场的蔚来上海区总经理夏庆华称，根据受损车辆初步判断，电池包基本完好。

有网友质疑，厂家反应非常迅速，不过第一反应是“电池包完好”，这是不是有点急于甩锅了？

2021年8月14日，餐饮管理公司“美一好”发布讣告：8月12日下午，美一好创始人林文钦在驾驶蔚来ES8汽车启用自动驾驶功能（NOP领航状态）后，在沈海高速涵江段发生交通事故，不幸逝世，终年31岁。

消息一出，蔚来汽车被推上风口浪尖，市场质疑未来汽车的技术安全性，尤其自动驾驶技术。

蔚来第一时间对外澄清：“NOP仍然是一种辅助驾驶功能，绝不能把NOP等同于自动驾驶。”

然而，从蔚来的此前宣传中，蔚来辅助驾驶销售对外宣称为自动辅助驾驶，打自动驾驶擦边球。

有蔚来车主表示，“购买时，销售和我说就是自动驾驶，可以在车上玩手机。”蔚来副总裁沈斐曾发文表示，称“NIO Pilot越来越上瘾，1点半结束会议出发，在自动辅助驾驶帮助下，放心地边吃东西边开车。”

有汽车分析师表示，造车新势力的卖点是所谓的自动驾驶，所以他们会扬长避短。“如果一开始的话是自动驾驶技术不成熟，会导致销售效果非常差，可能就无法打开市场。”

不久，500位蔚来汽车车主发布对NOP/NP系统的联合声明，表示清楚知悉目前蔚来公司的NPP系辅助驾驶系统，而非自动驾驶系统或无人驾驶系统，蔚来公司对NP/NOP的介绍、宣传未对他们构成混淆和误导。

500名车主力挺蔚来，紧接着，1万名蔚来车主提出反对：不想被代表，给蔚来车主丢脸。

事情还没完，有网友怀疑这500车主并非真的车主，而是蔚来为了应对“林文钦事件”的一个非常规的公关手段。

据媒体报道，500车主联合声明发起人是一个叫林蔚的律师，是蔚来汽车首届和第二届用户信托理事，这个信托基金是李斌在2019年1月成立的。作为利益关联方，联合声明被质疑是蔚来自编自导的一出闹剧。

林蔚对此回应，称用户信托是一个志愿者组织，做公益慈善。没有任何个人利益。

不久前，有蔚来车主反映，今年3月份才刚开始交付的中大型轿车蔚来ET7，出现多起全车断电“趴窝”的情况。蔚来方面的回应是“小概率事件”。

这引起车主的不满，称在蔚来ET7交付的2500台车辆里已有4台出现类似事故，概率已高达0.16%，并非小概率事件，蔚来官方回应，并未对用户人身安全引起重视。

蔚来的“掉队”焦虑

回看蔚来公关被质疑的案例，究其原因，公众认为蔚来的态度有问题，事故发生后，急于澄清并非车辆原因，更加关注商业利益，而对已故车主没有更积极的同情，缺少人情味。

一切的根源，不是蔚来公关不合格，而是资本太冷血。

在新能源车领域，除了蔚来、小鹏、理想为代表的造车新势力，还有转型新能源的传统车企，甚至华为、小米这样的互联网大厂，外资还有特斯拉，以及“BBA”等豪强，整个赛道竞争激烈。

2020年时，蔚来汽车交付量为43728辆，高于理想汽车的32624辆和小鹏汽车的27041辆，蔚来在三家车企中排名第一。

2021年，小鹏摘下年度销冠，当年汽车交付量为9.82万辆，蔚来交付量是9.14万辆，被小鹏反超。

2022年1-5月，小鹏汽车、理想汽车、蔚来汽车的销量分别为53688辆、47379辆、37866辆，蔚来的销量位于造车新势力第三。

昔日的“蔚小理”变成了“小理蔚”，蔚来销量面临“掉队”焦虑。

蔚来的目标很大，要把“BBA”市场格局变成“NBA”，N代表NIO，也就是蔚来。按照规划，蔚来2022年将向市场交付三款车型——ET7、ES7，以及ET5。

本次坠楼车辆，网传是蔚来ET5，还有人判断车型为ET7。无论是哪款车，一旦事故和汽车本身有关，都将对汽车销量产生影响。

蔚来挑战“BBA”，竞争对手的目标也不小。

近日，理想L9发布，李想说完全不怕库里南。此前，李想还发布内部信表示，理想汽车2025年目标是成为中国第一的智能电动车企业，2030年成为全球第一。

小鹏汽车汽车董事长兼CEO何小鹏曾说，对于自动驾驶，小鹏汽车起步不算早，但从未来几年来看，可以做到世界第一。

除了造车新势力，王传福和恒大许家印，也都有当世界第一的目标。华为的余承东也立FLAG，也称华为汽车一年干翻特斯拉，两年一飞冲天，年销要迅速超过200万辆，BBA要一把干掉。

各大车企铆足劲抢市场，蔚来挑战“BBA”，更不能掉队，尤其汽车不能出问题，关系着销量，也关系着资本市场。

2021年1月以来，美股蔚来股价走势低迷，从66.99美元最低跌至11.67美元。最近一个月，美股蔚来股价回升，2022年6月23日收盘报价23.05美元。港股方面，蔚来从196港元高点腰斩至100港元，最近一个月，股价反弹至180港元以上。

最近，汽车板块整体反弹，蔚来股价反弹并非个例。究其原因，是政策利好不断。比如近日，重要会议确定加大汽车消费支持的政策，政策实施预测今年增加汽车及相关消费大约2000亿。

这样一个风口，对于蔚来在内车企是难得的机遇期，越是机遇期，越不能出错。蔚来汽车坠楼事故后，蔚来或许担心消息对销量的影响，部分言论措辞受到质疑。

蔚来标榜“用户企业”，我们乐见蔚来在言论和行动上，都成为公众信赖的企业，也希望此次事故原因尽快查明，给逝者和家属一个交代。

(责任编辑：时尚)