单季营收4.32亿打广告花了超5亿！冰川网络深陷游戏公司买量困境

来源：华夏时报

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 于玉金 北京报道

近期，单季（300533.SZ）股价波动较大。营收亿打亿冰在10月11日至10月27日之间震荡上行，广告13个交易日股价上涨33.91%。花超不过在10月27日晚间发布三季报后第二天，川网冰川网络股价大跌15.46%，络深量困此后一路震荡下行。陷游戏11月4日，司买在股市大涨的单季情况下，冰川网络仍微跌0.19%，营收亿打亿冰10月28日以来，广告股价已经跌21.58%。花超

冰川网络三季报显示，川网虽然前三季度归属上市公司股东的络深量困净利润增长超过13倍，但第三季度单季却亏损1.99亿元。陷游戏之所以如此则在于冰川网络今年第三季度广告费用环比第二季度增幅为497.67%，其中，《超能世界》《X-hero》两款产品2022年第三季度累计广告宣传费用超过4.5亿元。而“大肆买量”是否能带来好的结果还需要进一步看。

Q3亏损近2亿元

今年前三季度，冰川网络实现营收12.52亿元，同比增长293.93%；归母净利润1.01亿元，同比增长1390.94%。对于营收增长，冰川网络解释，“主要为报告期卡牌游戏收入增加。”

前三季度的良好业绩表现也让冰川网络股价大涨，10月27日当天股价上涨6.27%。

不过，冰川网络Q3的业绩则由盈转亏。其今年第三季度营收4.32亿元，同比增长334.88%；利润由盈转亏，单季亏损1.99亿元，去年同期为盈利4.34万元。次日，冰川网络股价大跌15.46%。

冰川网络在财报中解释。“公司卡牌类产品《超能世界》《X-hero》开启大规模广告投放，公司销售费用大幅增长，运营成本增加，充值流水、收入增加。”冰川网络今年前三季度单季营业收入分别为 4.79 亿元、3.41 亿元、4.32 亿元，广告宣传费用分别为 1.34 亿元、0.86 亿元、5.14 亿元。

值得关注的是，冰川网络第三季度广告费用环比第二季度增幅为497.67%，其中，《超能世界》《X-hero》两款产品2022年第三季度累计广告宣传费用超过4.5亿元。

游戏产业分析师张书乐在接受《华夏时报》记者采访时表示，游戏厂商买量是一种“传统艺能”，中腰部游戏公司的产品认可度不高情况下，只有通过买量来广种薄收拉用户，尤其是一些质量相对一般的游戏，在通过买量完成上线用户数量热启动后，往往为了保证用户流失速度和增长速度的平衡，只能继续买量来维系。

买量背后

之所以加大了买量，则在于《超能世界》《X-hero》在原本玩法的基础上加入了新玩法。

《华夏时报》记者了解，《X-hero》（游戏《位面战争》 的境外名字）为中重度放置卡牌移动游戏产品，于2020年在海外iOS上线早期的产品成绩并不那么尽如人意。冰川网络在2021年的财报中也曾透露，“公司加大对《位面战争》（境外游戏名称：X-Hero）在海外的广告投放，销售费用大幅增加，但该产品收益均未达预期。”

不过，在2021年10月，冰川网络开始改变策略，《X-hero》中加入了超休闲副玩法，并进行买量。《X-hero》于更是于今年8月26日的新版本中加入了“蜜蜂狗”小游戏，并将其图标和宣传素材都往超休闲游戏的品相上包装。今年8月30日《X-hero》登上了美国游戏榜第1的位置，并且还在全球25个国家地区登顶。

《超能世界》的情况与相似《X-hero》添加了休闲副玩法，该游戏《超能世界》于8月在大陆上线，10月以来排名不断攀升，连续15天占据iOS免费榜前三位置，甚至冲进iOS畅销榜TOP25。

张书乐分析认为，在游戏中内置游戏，是从1980年代红白机游戏开始就已经兴盛的产物，目的是达成一种差异化体验，避免审美疲劳，增加游戏可玩性，冰川网络此举也是如此。

冰川网络解释，根据公司游戏收入及广告宣传费确认政策，《超能世界》《X-hero》部分收入将在后续确认，广告宣传费用按权责发生制，作为本期费用在当期确认。根据公司游戏收入及广告宣传费确认政策的一惯性原则，报告期内新产品上线大推时，将对当期损益产生较大影响。

如何摆脱IP依赖症

冰川网络是国内专业从事网络游戏研发、发行与运营为一体的网络游戏企业之一，《远征》《龙武》为其系列经典IP。不过，冰川网络也长期依赖《远征》《龙武》两款IP。

据记者了解，诸多游戏行业公司存在依赖一、两款IP贡献业绩的情况，以为例，也长期依赖《问道》IP。尽管系列IP贡献诸多收入，但随着游戏游戏运营时间过长，产品耐玩性下降、用户流失。

冰川网络在财报中直言，“受产品生命周期影响运营中的产品收入环比有所下降，《远征手游》《龙武手游》《代号M》充值流水及收入有所下滑。”

易观分析文化消费行业资深顾问廖旭华也曾向本报记者分析，依赖IP在游戏行业是非常正常的，绝大部分游戏公司都很难同时拥有多个同等重要的IP，风险不来自于这个特征本身，风险来自于团队，很多团队依靠爆款收获了很好的收益之后，却开始陷入惰性，很难去做新的尝试或者对IP做长线运营。“这个惰性是最大的风险，但是根源其实取决于管理层的能力和远见。”

值得关注的是，冰川网络加大研发费用投入，2022年Q3研发费用为2.3亿元，同比增长84.18%，主要为研发人员增加，研发人力成本增加。

冰川网络副总裁董彬近期在接受媒体采访时表示，“我们认为，始终要依靠人才战略和开放合作等多元化的举措，才能在激烈的竞争中站稳跟脚。冰川历来对人才引进和高质量团队的搭建极为重视，我们期望把冰川打造成创新驱动型公司，渴求真正对游戏设计有想法、对玩家体验有深刻认知的游戏设计人才加盟。”

“人才、人才、人才，永远是人才。我们苦苦寻找有强烈创新欲望和有游戏设计创作积累的人才，一直收获不大，但我们会持续加码，在人才团队的搭建上努力。”董彬还强调。

就第三季度亏损、如何保障买量产生正面效益等问题，记者发采访提纲至冰川网络，截至发稿时并未回复。

(责任编辑：综合)