跨境电商走向下半场：国外网红有了中国供应链

经济观察网 记者 任晓宁 年轻的跨境尼日利亚姑娘Miriam坐在货架前，狭小的电商房间内光线有些昏暗。货柜上的走向中国儿童服装套在透明塑料袋内，花花绿绿随意摆放，下半地上凌乱地散着一堆五颜六色的场国鞋子。这是外网非洲尼日利亚的一个服装商店，看起来像是跨境中国90年代乡镇店铺的常见画面。

你可能很难想象，电商就是走向中国这样一个不起眼，甚至让你不太愿意进去逛逛的下半小商店，月销售额接近5万美元。场国Miriam说，外网今年她的跨境销售额可以做到100万美元。这个对于Miriam来说算是电商惊喜数据了。

支撑起这个数据的走向中国背后，是社交电商崛起。Miriam是当地少见的大学生，有足够多的人信任她，她在TikTok或instagram挂上自己推荐的商品，分享链接给亲朋好友，整个卖货环节中，选品、售后、物流都由中国公司MyyShop提供。

“非洲这样缺乏跨境电商基建的赛道和市场的国家，都能够达到这样的规模，其他地方机会更加无限。”敦煌网集团高级战略规划总监江芷晴告诉经济观察网记者。

像Miriam一样，通过社交媒体平台卖货的，不止在非洲出现。在欧美、东南亚、拉美，网红直播卖货也开始频繁出现。做了18年跨境电商的敦煌网集团创始人兼董事长、CEO王树彤接受记者采访时说，这是一次全球性的大机会，跨境电商下半场，社交电商将成为新战场。

新逻辑

7月5日，敦煌网在深圳开了一场跨境电商大会。没错，又是深圳，这片跨境电商聚集地上，最近一个月内已经开了数不清的跨境电商大会了。

“在深圳出去喝个咖啡，10个人有8个在谈跨境电商。北京可能10个人里面1个都没有。”王树彤告诉记者，最高峰时，敦煌网有50%商家来自深圳，现在有所下滑，但也有30%。

跨境电商其实并不新鲜，敦煌网做了18年，是国内最早一批做跨境电商的公司。10年前，国内又出现一批跨境电商公司，迄今也有10家左右上市的公司。今年跨境电商再度爆火，背后有一个新的逻辑：海外短视频及社交媒体电商兴起，让海外的网红有了卖货机会，也让中国供应链企业有了更多拓展海外的可能性。

埃森哲调查报告显示，2025年全世界社交电商增速将是传统电商的3倍，规模达到1.2万亿美元，占全球电商支出的62%。

江芷晴最近和一位跨境电商卖家聊天，去年年中开始，这位卖家经历了封号、封资金，保证金拿不回来等各种问题，2021年营业收入下降将近一半。这样的卖家不止一位。他们想要赚钱，也想要安全感，不希望再把身家性命寄托在亚马逊等大平台上，他们于是也来到社交电商平台。

之前跨境电商卖家依赖的亚马逊、虾皮等电商平台，不约而同收紧了对商家的政策，苹果ATT协议（即应用程序跟踪透明度，是苹果公司去年4月推出的全新隐私防护措施）对于海外电商投放效率的影响也对卖家带来较大影响。PayPal最近在开展严厉的专项行动打击违规行为，不少独立站卖家的PayPal账户被清零，即使合规卖家也可能会被误伤。这种环境下，社交电商逐渐成为他们新尝试的方向。

与国内小红书、淘宝直播、抖音电商、快手电商等已经蓬勃发展的社交电商相比，国外社交电商仍处于初步阶段，但潜力巨大。王树彤列举了一个数据：2021年，Facebook与WhatsApp使用人数都超过20亿。如果用国家人口数来对比，世界人口数最多的前十名中，真正的国家只有中国和印度，其余8个都是社交媒体。

“社交媒体正在成为全世界一场新的身份认同，尤其是年轻人，他们一边长大，一边掌握社交媒体的话语权、流行文化的主导权和消费的决策权。”王树彤看到这个趋势，推出了服务社交电商的SaaS平台MyyShop。MyyShop一端链接社交媒体上有影响力的网红，一端链接中国有生产制造供货能力的商家，并与谷歌、TikTok、快手等建立深度合作，让中国商品通过国外网红在世界各地种草、售卖。

微贸易

2022年最受关注的海外社交媒体中，TikTok排在前列。TikTok在全球目前已经布局了150多个国家，月活大概10亿（不含抖音）。国内抖音电商激进崛起后，国外的TikTok也在欧美、东南亚等国家直播卖货。TikTok国际化电商主播增长负责人丁桥以美国用户为例说，美国小孩从10岁开始就可以用TikTok，60%的用户是29岁以下年轻人，其中1/3的人因为社交媒体上看到某样东西后而被说服购买。

7月5日下午，丁桥出现在敦煌网跨境电商大会现场站台。同样出现在现场的还有谷歌大中华区渠道事业部总经理白湧，他与敦煌网现场签约建立合作关系。

与国内淘宝直播、快手电商、抖音电商自建供应链及流量投放工具的做法不同，国外的社交电商平台更乐于与MyyShop这样的中国SaaS公司合作。王树彤向记者解释了背后的原因。

“缺乏完整供应链是海外社交电商平台特别大的痛点”。她告诉记者，国内直播卖货、社交电商已经形成一个成熟的生态，有专门给红人提供服务的MCN机构，有帮商家卖货的代运营服务商，一个头部主播背后有几百人给他做供应链对接，移动支付手段也非常成熟。但在国外，任何一个国家生态和人群都不一样，不同国家有不同问题，比如非洲跨境电商基础设施都不完善，社交平台做电商就迫切需要生态合作伙伴支持。

敦煌网通过18年跨境积累，目前有28大品类4000多万种商品，物流和支付可支持全球200多个国家，支持70多个币种，10多个海外仓，有上百条线路，能够做到全套的门到门的履约服务。

与TikTok等平台合作，MyyShop主要服务各国有影响力的中腰部网红。以1万到10万粉丝的网红为主。MyyShop首席运营官刘思军告诉记者，海外网红中，10万以上粉丝的有250万人，他们现在建联的有100多万。1万到10万之间粉丝的有2000多万人，他们建联的大概有100万左右。

目前海外网红卖货已经有一些成功案例。跨境卖家陈佳佳说，他去年年底上线了一款投影仪，从模具到上线用时45天的时间。他找了200个网络红人，通过一托多的模式单点爆破，完成了10万条的精准搜索加一个好评网的收录，并收到了1.3万个订单。27岁的TikTok网红妈妈Sullivan，最初粉丝不到7000，与MyyShop合作在TikTok卖货后，粉丝超8万，她的带货销量最高记录是25万美金一周。另一个跨境卖家明仔从2021年7月开始尝试网红营销，到2022年1月，网红带来的GMV已经占到店铺整体交易额的73%，月销售额增长30倍。

运营过程中，刘思军发现，当前中国供应链有绝对的优势，“义乌有快速的小商品反应能力，中国品牌小米、华为、美的、海尔等在海外都有一定的品牌知名度，海外网红也愿意带这些品牌的货。”

丁桥也提到，外国人对中国的供应链比较好奇，所以很多国内美妆品牌、鞋子品牌，他们直播仓库、打包、生产过程、制鞋过程，都成为吸粉的工具。

MyyShop的活跃用户2022年Q1同比增长76.3%，今年带动的GMV目标是12亿美元。未来3年，MyyShop上全球活跃网红可以突破100万，有望服务全球过亿的消费者。

王树彤把这些国外网红做的电商生意形容为“微贸易”。她认为，跨境电商下半场将是去中心化的“全球微贸易”时代。过去，跨境电商绕不过以亚马逊为主导的中心化的国际巨头和大平台，网红经济、社交电商在世界各地兴起后，每一个内容创作者都能成为营销触点和销售渠道。

18年前，王树彤创办敦煌网，做B2B跨境电商平台，取名敦煌的意思是想走出一条网络丝绸之路，西出阳关无故人，在丝绸之路上面向未知的一切。她去过全球几十个国家，参加世界互联网大会、APEC、B20、金砖国家等国际机构的全球性会议。到现在她依然认为，电商出海会有大机会。

“出海是发达国家和欠发达国家都共同特别关切的话题。从政策上，各个国家都非常希望自己国家的年轻人，中小企业能够更好地利用数字化走出去。”王树彤告诉记者，跨境电商下半场，不是竞争逻辑，而是连接逻辑，“不是你能打败多少人，而是你能和多少人合作，你能和多少人连接。”

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